[ 导读]DS （谛艾仕）挤掉了常年表现不佳的讴歌，进入销量排名的第十名，
于是乎法国顶级豪华车的说辞再次出现，那么这个准新兴品牌是否有机会更进一
步呢？
或许是受到第一季度国内豪华品牌车型销量统计数据中的惊喜成分，PSA 集
团的DS（谛艾仕）挤掉了常年表现不佳的讴歌，进入了销量排名的第十名，第一
季度的4267辆的销售成绩比去年同期大幅增长了40% ，这似乎给了厂方和经销商
不少希望，于是乎法国顶级豪华车的说辞再次出现，那么这个豪华的准新兴品牌
是否有机会更进一步呢？
“新生的豪华品牌”
从品牌基因来看，DS曾经有过辉煌，上世纪50年代的时候，还是独立的雪铁
龙公司创立了独立的高端豪华品牌DS，但是由于产品策略和技术储备的问题，在
挣扎了10年之后还是以失败告终，随后雪铁龙雪藏了DS品牌，到上世纪60年代和
标致合并之后，DS一直没有重新示人的机会。
2010，PSA 集团眼馋大众等集团在高端豪华车上颇丰的利润，认为重新恢复
DS品牌来涉足豪华品牌市场将为集团带来丰厚的利润。于是DS重新出山，在进行
了一系列准备之后，PSA 拿出了几款基于DS的原型车，凭借着独有的设计，DS短
时间内收到了广泛的关注，于是2014年4 月，DS品牌彻底独立，从而成为PSA 集
团的明日之星。
由于多年前的老DS也没有获得太大的成功，作为新兴的豪华品牌，DS已经谈
不上传承和发扬了，而PSA 似乎也更多的希望能够在现有的平台上直接搭建一个
可以让DS利用的配套环境，于是DS的最终几款产品除了在外形方面相当独特之外，
其内在设计几乎同PSA 的产品没有太大的差异，法系车那独特的令人诟病无数的
反传统的设计一样出现在了这个品牌上。
对于任何一个豪华品牌来说，传承才是第一位重要的，无论是奥迪还是宝马
都是经历了漫长的发展、坚实的基础堆砌才获得了今天的成功；而即使到今天，
由于传承度上相比奔驰品牌有很大的差异，还是总给人一种缺了点什么的感觉。
即使是新兴的豪华品牌中最成功的雷克萨斯，诞生到现在也已经30多年的时间，
要知道为了打造这个品牌，丰田的投入之巨无法估量，前期的整整十年完全就是
零利润，而DS品牌没有经过这样长时间的历练，无论如何标榜自己，那么它也只
是自己口中的“豪华品牌”，要知道真正能够获得认可的豪华品牌无一不是经历
多年的产品历练，并且相比普通产品有着更可靠的质量、更舒适的驾乘体验等等，
而DS到现在依旧无法体现这种特质。
“病态的营销手段”
在DS创建之初，PSA 计划让这个品牌不断提升产品形象，从而复兴这个高端
的子品牌。但是实际上在操作上，PSA 集团也意识到自己的成功绝非易事，如果
采用同传统豪华品牌相似的定价，但却又拿不出什么独门绝技显然是无法让消费
者认可的。
于是DS采用了一种很独特的营销模式——嘴上不停的声称自己豪华车的定位，
但是价格却低于传统豪华品牌，只是相比普通品牌稍高一些的定价区间。这样的
反差虽说在提振销量的初期屡试不爽，但是这显然不利于品牌的健康度，由于过
渡的追求销量，以至于产品不断的降价，在很多地方DS的价格甚至有了最高6 万
元的降价幅度，这让DS本身就不高的定价制度遭受到了极大的打击，原本信心满
满的高利润率项目，最终却变得并没有什么丰厚的利润。
因此，DS在全球范围内的这种营销的负面情况已经开始逐渐展现，2014年DS
全球销量为11.85 万台，这个数量甚至已经低于了2013年全球销量的3.4%.
“DS独特的中国消费群体”
DS在产品规划中，出色的外观设计、高品质的内饰设计和舒适的乘坐感是其
核心竞争力。并且低于传统豪华品牌的售价也是其一大竞争力。但是这一套在国
内完全变了味道，中国市场在经过了多年的发展和成熟之后，一个品牌想要立足
也绝非易事，即使是很多传统的豪华品牌想在国内市场获得认可也需要推倒重来，
重新建设品牌知名度和消费群体。
而DS在不断的宣传自己的豪华血统的时候，大举使用价格武器，这样确实吸
引了一批喜欢尝鲜的消费群体。而最终表现出来的情况就是，其目标群体就是国
内一二线城市的年轻消费者，这些消费者有一定的经济实力，但是对于BBA 这样
的豪华品牌可能在资金方面还有较大压力，但是却又不愿意和邻居或者同事开一
样的那些“俗”车，而知名度不高、但却设计独特的DS正好可以满足他们特立独
行的需求。
因此，可以预见的就是DS这样的定位在国内市场可能会变得越来越局限，而
随着BBA 等品牌的价格不断走低，DS只能不断降低售价来提高竞争力，随着同普
通品牌车型之间的差价越来越小，DS最终会被边缘化。
“DS新产品规划乏力”
其实多年前DS品牌刚刚诞生的时候，部分业内分析师就指出，在现阶段要成
功营造一个豪华品牌，其投入会非常巨大，并且持续的周期会非常长。而PSA 显
然没有这方面的计划，DS在研发投入方面似乎还有很多欠缺。以目前车型为例，
DS全年贡献销量最高的DS3 已经发布多年，但是却一直没有后续产品的计划，DS4
和DS5 以已经发布超过4 年，急需后续的产品开发，而在SUV 领域的DS6 ，在设
计之初似乎就只考虑到了样子而已，没有四驱系统，没有大功率的发动机，让这
款产品可以提供的竞争力着实有限。
可以看出DS在产品建设方面确实有很多欠缺，PSA 甚至只是简单的归结为因
为2010-2011 年期间欧洲金融危机所导致DS在规划方面的欠缺。但是这种说法显
然站不住脚，从DS的产品规划来看，其所有产品均建立在PSA 现有的成熟平台之
上，包括1 、2 、3 号这几个经典平台，而未来引入的EMP2平台也不过就是把现
有的平台整合成模块化的平台，通过拉伸尺寸来满足不同的需求，但是这样的底
子实在同真正意义上的豪华车相去甚远，这也进一步降低了DS产品的竞争力，要
知道DS至今没有开发出一款采用独立后悬架系统的车型，要知道传统的豪华品牌，
除非是小型车或者是微型车之外，几乎不可能采用因为降低成本而且牺牲舒适性
的非独立后悬架系统。
而DS现有的产品除了外观几乎没有体现出豪华车应有的水准，因此DS想要更
进一步的唯一出路就是开发一款大型的更为主流的车型，通过这种产品来确立自
己的品牌形象和技术水准，但是很遗憾似乎PSA 短时间内没有这样的能力，其大
型车平台并无后续计划，甚至连发动机纵置的平台也不曾出现，这意味着DS不太
可能在发动机汽缸数量和排量上面作出可看的文章来，因此指望DS通过高端车来
确立品牌地位显然是不可能的了，DS的品牌含金量也只能大打折扣。
“简单总结”
从欧洲市场逐步销量下跌可以看出，DS品牌已经开始显现它的缺点，虽说未
来几年内还不至于影响DS品牌的出路，但是无可否认的就是DS将遇到一次严峻的
考验。新产品推出乏力以及和PSA 本身产品过于重叠的问题确实到了不得不解决
的地步，而经营一个豪华品牌的难度显然已经超出了PSA 当年的预期，未来的调
整将不可避免。
雪铁龙DS23 Pallas
对于国内市场来说，DS未来将会持续有一段时间的增长，但是增速可能会逐
步放缓，由于品牌定位和市场策略的畸形注定会让这个品牌越来越边缘化，而当
出现销量增长的拐点之后，DS在中国日子将会很难过。
现在断言未来DS能否成功还为时尚早，但是DS未来肯定会面临巨大的挑战，
要知道雷克萨斯整整花了16年时间才真正意义上加入了豪华车俱乐部，奥迪则花
了14年才算功成名就，现有的格局下，DS或许最重要的就是生存，只有生存下来
才会成功的机会，但是这样的代价或许就是离产品本身的初衷越来越远了。
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